母婴营养品行业集中度提速，羊初乳成行业品类黑马

来源：中童观察

文 | 中童传媒特约撰稿人 雷公腾

上篇为大家盘点了骆驼粉的前世今生，这是后期我们会持续关注该品类的爆发情况，今天为大家倾情呈现营养品品类第二匹黑马：羊初乳：

1 羊初乳类产品价格带落差大，建议聚焦头部价格带，利用好品类溢价优势笔者团队以牛初乳品类作为参照系，采集了40余款牛初乳纯粉，汇总分析数据后得出以下结果：以60g纯粉计，头部价格带在576元，腰部价格带379元，底部价格带在178元。

目前羊初乳的细分品类上尚无足够的零售价定价样本，从目前搜索量较大的母婴渠道品牌有三个，单g定价均位于牛初乳头部价格带，数据如下：

笔者建议，头部价格带依然是品牌商定价策略的首选，羊初乳目前具备品类溢价的能力，头部定价也会给品牌预留消费者教育的成本。

2 羊初乳目前尚无统一的生产标准

目前笔者了解到针对羊初乳品类尚无明确的行业标准，目前使用的比较多的是企业标准，一定程度上阻碍了部分品牌开发羊初乳品类的决心。

备注：《食品安全企业标准备案办法》规定：“企业标准的编号格式为：Q/（企业代号）Q是企标的意思，ADNS是企业名称缩写，0006s是企业第二个备案标准。

3 羊初乳行业成为母婴行业品类黑马，依然面临政策法规等重重关卡

政策环境上

国家针对羊初乳尚未出台具体的政策标准，目前制成品依然以固体饮料国标和企标为主，企业无法明确政策导向，会产生对市场的误判，以及对品牌打造信心不足，无法形成对品类的长期战略；

行业的政策标准尚未出台，可以利用当前的空窗期，通过先发的品牌优势和规模优势，品牌商联合行业产业链的上下游，共同制定行业标准，进而为升级为国家标准做准备。

从行业趋势上

初乳品类在免疫上的强化作用历经十多年的市场教育，消费心智比较成熟，市场容量已经被打开；

目前初乳品类中牛初乳品类竞品较多，羊初乳品类在产品的独特性上具备竞争优势；

目前羊初乳依然处于需求端引导的阶段，品牌商拥有和原料商、代工厂的谈判权；

羊初乳行业目前还未诞生头部品牌，大部分品牌依然处于草创或快速成长的阶段，行业的竞争尚未充分；

羊初乳行业壁垒有限，一旦羊初乳形成市场规模，头部的营养品品牌会快速切入市场，利用现有的品牌、供应链、渠道优势完成现有的市场容量收割。

4 母婴营养品行业集中度提速，羊奶粉品牌方需利用好品类优势抓住窗口期

4.1 清晰的品牌定位

是立足市场的关键

当前，母婴婴幼儿营养品牌超过2000个，产品同质化严重，值得注意的是，母养品的品类较多，建立品牌独特销售主张，即产品独特卖点尤为重要，是建立消费心智的关键。

如以精准营养为导向的“童年故事，每一滴的无微不至，都恰逢其时”

如以产品原料优势为导向“安琪纽特，开创酵母营养”；

如以消费场景为导向新西特“断奶后添加新西特”；

如以产地优势为导向“金奇维，新西兰国牌，26年守护家庭健康”；

羊初乳是相对容易差异化的品类，可以从功能、配方、述求等角度找到消费关心的主张，即使该主张不是品牌独有，也可以通过营销手段持续强化，最终成为品牌特有卖点，明确品牌的主张后，分步落地，博发智链认为，羊初乳品牌商虽然具备品类的优势，容易锚定品牌定位，但仍需在广告投放上重点强化知名度，在重点渠道上利用教育优势和沟通优势强调理解度，通过上述两个环节的反复执行，逐步提高消费者的偏好度。

4.2 强化MBS渠道布局

顺应行业趋势

实体母婴店（MBS渠道）正处在快速洗牌的阵痛期。由于母婴店门槛低、利润高，在过去行业高速发展期间参与者鱼龙混杂，2018年全国注册的母婴店高达11万家，很多是依靠小品牌存活的母婴店。而今大量小型店随着上游出清逐渐关店，只有锤炼了经营实力的行业龙头在加速扩张整合。

母婴用品的消费周期短，品牌高度依赖能够“拉新”的渠道，只有极少数一线外资大牌、高性价比的品牌，能够在电商上实现转化；绝大多数品牌仍然依赖线下MBS来获取新客，即使外资大牌都在加大对MBS投入；所以电商更多冲击的是KA渠道，未来几年MBS都会利润率持续提升，羊初乳和MBS渠道有天然的适配，品牌商可以聚焦MBS，深化渠道精耕和消费者教育，完成品类的的突破。

4.3 关注广泛的零售渠道

寻找未来的机会点

中国母婴行业主要有三大销售渠道：经销商、零售商及线上电商平台。

其中经销商渠道为最主要渠道，贡献了行业70%的销售收入，但随着线上购物渗透率的快速增长，羊初乳也需要在各大主要电商平台部署销售网络，争取五年规划中线上销售网络占比突破30%。

在2020年新冠疫期结束后，社区电商平台会迎来新一轮的爆发，益多元需要提前做好渠道的了解，根据品牌的实际情况，选择介入的时机。

4.4 口碑和分享

成为决策驱动关键词

购买不是旅程的终点，而是一个新的起点。羊初乳是非常专业的品类，只有关注产生复购和口碑传播，才能获得快速增长。在用户关系管理的过程中，品牌商可以在营销的各个环节强化用户的沟通，打破渠道的壁垒，提高用户的参与度，从而实现利用用户的口碑和分享，为品牌助力。