“叫好不叫座”的羊初乳，会成为下一个潜力品类吗？

羊初乳的营养价值逐渐受到了消费市场的重视，随着各种类型初乳配方羊奶粉产品的推新，羊初乳行业迎来了小众范围内的火热，尤其是京东、淘宝等电商平台，在双十一的推波助澜下，各品牌的初乳配方羊乳产品伴随着“大促”、“钜惠”...的营销噱头，迎来了一波销售高潮！

无论是鲜明的品类特性还是节日营销的助推，羊初乳这一品类的市场现状仍只是“星星之火”，远不像羊奶粉行业如今的“燎原之势”这般壮大。至于原因，有着与羊奶粉品类共通性的问题，其中最为致命的是标准的缺失。

羊奶粉行业最为人所诟病的是缺乏适用于品类、行业的标准，羊奶粉统属于婴配粉（牛）的标准之下，无论是新国标还是婴幼儿配方奶粉注册制对于配方奶粉的各项指标要求都是笼统的，并不具有针对性。鉴于羊奶、牛奶的差异性，我们注意到很多地方及企业在“国标”之外，设立了关于羊奶粉的地方标准与企业标准，用以规范羊奶粉的生产与配方。

而更为小众的羊初乳行业所面临的问题更加严峻，针对羊初乳、牛初乳、驴初乳、骆驼初乳、牦牛初乳等小品种特色乳品的国家标准缺失，且羊初乳的地方标准也没有制定。羊初乳制品目前所采用的是固体饮料的标准，部分企业制定了食品安全的企业标准，但显然缺乏通用性和权威性。

业内人认为，羊初乳行业标准的缺失是羊乳市场发展的主要障碍，缺乏行业法规政策的制约，羊初乳制品的品质水平、安全标准不确定性争夺，造成产品质量的参差不齐，同时羊初乳的营销也会因缺乏规范而走向混乱失序，如夸大、虚假宣传等等。

羊初乳的品类特性与羊奶粉以及牛奶粉均形成明显的差异，尤其是免疫蛋白等活性物质的含量，随着羊初乳品类的成熟，业内人对于行业指标、标准的呼吁也成为一种共识。

笔者注意到，目前的羊初乳配方产品营销渠道主要集中于电商、成人粉专卖店等渠道，羊初乳制品的口碑呈现了一种“叫好不叫座”的状态，在电商平台的消费者评价中，不乏消费之后的好评，如“小孩喜欢喝，对便秘有作用”、“老人的免疫力提高，肠胃消化明显好转”、“膻味能够接受，粉质细腻，冲泡起来容易溶解”...

羊初乳制品的营养价值受到了消费者的认可，而消费者关于羊初乳配方制品的担忧，其中一个最常被提及的因素是价格——“贵”，以这一款俏皮羊羊初乳益生菌调制乳粉为例，罐装80g的羊初乳粉价格在598元，客单价高达7.4元，而某一款羊初乳胶囊，30g规格的销售价格为400元，客单价更是高达13.3元。

“叫好不叫座”在乳品行业来说，是任何一款小众乳品发展之初都会面临的门槛，羊奶粉以及羊初乳皆是如此，标准缺失、高定价、缺乏规范的营销...都会扼杀一个品类，我们期待羊初乳品类能够突出重围！