数说｜直播间里，假货“重灾区”在哪里？

又是一年618，你的购物车都清空了吗？在淘宝直播最新发布的618宣传视频中，薇娅在出场介绍中，强调了电商主播的选品能力：“资质不全，不选；保质期临近，不选；不达标的，通通不选。废话不多说，正品好货来一波。”

这距离薇娅直播间出售山寨Supreme联名商品，只有一个多月。尽管当时，薇娅发布了致歉声明，并解释“尽管流程合规，但还是出现了授权争议问题”，售卖假货的核心事实已无法改变。而这并不是头部主播首次卷入假货风波，更早之前，相似事件也曾在辛巴、罗永浩等人的直播间发生。

在选品已较为严格的头部直播间之外，假货问题更为泛滥。2020年中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，直播带货是消费维权的主要阵地之一。

假货“重灾区”在哪里？

在直播间买什么东西更可能遇上假货？澎湃新闻收集了2020年6月18日至2021年6月3日期间，通过黑猫投诉平台发布的直播间售假投诉帖，并对其中投诉进度为“已完成”的433条，进行了分析（进度为“已回复”、“处理中”的帖子未纳入统计）。

经过统计发现，服装、珠宝首饰、美妆护肤是被投诉最多的三大品类，它们也是直播带货中的热门类别。

服装、美妆护肤类的商品，具有高频消费、客单价低、利润空间大的特点，在直播过程中也有较大的内容解释空间；只要价格便宜，不论是知名品牌还是小品牌，在直播间都比较容易成交。

不只是“便宜没好货”

电商直播能发展得如火如荼，低价是主要噱头。从黑猫投诉平台的433条投诉来看，“便宜没好货”的俗语的确得到验证——直播间假货的涉诉金额，整体不高，500元以下的商品占比在70%以上。

但也有人花了大价钱，还是买了假货。奢侈品牌箱包、翡翠玉石、金银首饰和手机等高价商品，均在中枪范围内。主播们通常会使用“尾货”、“同厂”、“转销”等话术，引导消费者将直播间的商品与大牌、正品联系起来。

但较为低端的低价产品，仍是直播平台销售的重头。为了提升销量，主播们往往会拼命压低商品价格，供货方的利润空间会因此受到挤压，一些企业在此压力下，会想方设法降低出售成本，这为假货的出现提供了契机。

主播、平台，谁来“背锅”？

平台、商家、主播，都是直播带货的参与者，消费者买到假货，谁应负责？

曾有消费者在投诉时特意撇清李佳琦的责任：“此处没有针对李佳琦先生，责任完全在XXX。”但主播真的可以完全“甩锅”吗？据深圳商报报道，电子商务研究中心特约研究员赵占领表示，“主播作为广告代言人应该使用过所代言的产品，作为广告发布者应该审查广告内容的真假与合法性，否则要对此承担连带责任。”

中国裁判文书网的一份判决书中也指出了主播影响力的重要性：“粉丝们之所以会购买主播带货的商品，往往并非仅是看中商品本身，更重要的还是建立在对相关主播的认同和信赖的基础上。”然而，目前在黑猫投诉平台上，只有极少数头部主播在可选择的投诉对象范围内。

与屏幕前的主播相比，直播电商平台的力量隐秘而庞大。淘宝、快手、抖音等头部玩家占据半壁江山，即使是一些规模较小的平台，背后也有着这些互联网巨头的身影。

在澎湃新闻整理的433件投诉中，419件以平台为投诉对象，其中与字节跳动相关的共有185件，占比约44.2%。字节跳动旗下的官方营销服务品牌巨量引擎，被投诉量最高，共143件。

平台收割巨大利益，却没有尽到应有的监管义务。辛巴拿糖水当燕窝卖，仅被封禁60天即高调复出。朵唯手机假货风波中，快手虽宣布永久清退朵唯，但并未涉及对主播的处罚。

消费者不易，又打假又维权

中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉。维权率过低会反过来滋长假货蔓延。

但由于行业规范不足，消费者即便主动维权，也不能保证成功。其中的一大难题是，究竟如何判断或证明自己买到的是假货。根据维权成功的案例，澎湃新闻总结出了消费者“打假” 的8种主要方式。

对于一些粗制滥造的假货，消费者或许能凭感觉做出判断，但更多时候需要具备强大的信息搜集、整理能力——查材质、查条码、查企业信息，甚至送往鉴定机构。

困难重重的售后过程，也劝退了不少维权的消费者。大量投诉帖子表达了对商家客服的不满。有消费者在投诉平台上抱怨：“店家让我把从广东邮来的货发到新疆伊犁，而且不出邮费，这不是欺诈吗？”

平台的回复总是客气又礼貌，“已联系用户核实表示商家已经处理完毕，非常抱歉给您带来不好体验”（巨量引擎），“平台已与您取得联系，核实已退款成功，感谢您的支持”（抖音），或是“您好，您所反馈的问题我司已经收到，请您保持联系电话畅通，我们会进一步核实沟通，请您耐心等待”（快手）；但频繁出现的直播售假问题，并没有得到足够规范的解决。

5月25日起，国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》开始施行。直播售假问题的管理效果，将在今年618的大狂欢中，得到第一次正式的检验。