一会儿变大，一会儿变小，揭秘包装背后的营销逻辑

作者 | 林川（品牌头版主笔）

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

什么是包装？

在过去，包装只是为了更好的保护商品、方便运输。但如今，包装不仅是产品的说明书，还是一个流动的广告平台。

不仅如此，包装还一定程度上代表着企业的品牌观，承载着品牌的文化内涵，是与消费者建立起情感联系的关键所在。

可以说， 包装作为品牌深思熟虑的结果，其实反映的是品牌的营销水平！

相信很多人已经发现，市场上有些品牌热衷小包装尤其是mini包装，其演变的趋势是越来越小；但同时，也有些品牌则热衷于大包装，甚至于说“以大为美”。

那么，两种截然不同的玩法，到底揭示了品牌怎样的营销思考呢？

商品包装越变越“小”了！

包装变小，大部分其实都集中在食品饮料领域。

以冰淇淋为例。

在过去，超市的冰淇淋往往都是500g的包装，消费者可以一口气吃到腻。但如今，像雀巢、伊利、蒙牛这些品牌都热开始衷于小包装，不仅推出有270g小包装，甚至还有170g的mini包装。

最具代表的，就数哈根达斯。

在消费者的传统印象里，被称为“贵族冰淇淋”的哈根达斯，尽管味道口感不错，但是价格却很贵，通常一盒需要花费八九十元。但是，如今超市售卖的价格却只有其1/ 3。

为何？

因为，哈根达斯将原先的392g的包装，更换成了81g的小包装！

再说生鲜产品。

随着每日优鲜、京东到家、叮咚买菜、朴朴这些互联网O2O生鲜电商平台的走红，消费者惊讶的发现了一个“小秘密”：

比如，300g的油麦菜售价4.9元，50g的香菜售价3.9元；再比如，300g的五花肉售价42.8元，250g的五花肉售价25.5元，200g的盒装五花肉片售价29.5元。

甚至还有150g的mini款。

除此之外，像可口可乐、雪碧这样的饮料品牌，也都纷纷推出了200ml的迷你铝罐；包括三只松鼠、良品铺子也是如此，都不约而同的推出了200g、250g、386g、460g的不同包装。

可以说，小包装已经成为了食品饮料领域的新潮流！

用于营销的包装越变越大了！

对于中国消费者来说，对“大”有着天然的嗜好。

比如，创造了吉尼斯世界纪录的“天下第一火锅”；比如，总重量近13吨的“世界最大月饼”。尽管这样的火锅、月饼口感一般，但营销的目的却是达到了。

就是为了博得外界的强烈关注！

以旺旺为例。

在“旺旺大馒头”走红后，旺旺官方微博前不久发布了一则消息：“旺仔大馒头，十月下旬上市！”

不过，这并非真实的“大馒头”，而是软软捏周边，即仿真零食玩具。不仅如此，同时推出的还有“小馒头沙发”等趣味周边。

尽管很多人都惊呼“被骗”了，但对于品牌来说，话题的热度已经达到了。

除此之外，深谙“变大了”的旺旺还做出了诸多的尝试。像比较有代表性的有大仙贝、大雪饼、大旺仔牛奶，都获得了相当程度的声量。

事实上，就连百年品牌奥利奥也做过诸如此类的营销尝试，将原本“舔一舔、扭一扭、泡一泡”的奥利奥，做成比脸还大的巨型奥利奥，在网络上被广泛传播。

“变小”为的是更好销售

“变大”则符合营销的哲学

可能很多人会问，为什么旺仔宁愿推出“旺仔大馒头”软软捏，也不愿意推出货真价实的“旺仔大馒头”呢？

除了产品层面的原因之外，更重要的原因其实是：

相对于“大”而言，“小”反而更容易销售。也就是说，“变小”更加符合当下的消费潮流！

以盒马为例。

为什么被马云视为“新零售”代表的盒马，在生鲜领域始终坚持“小包装”的打造呢？

众所周知，盒马的定位是“城市新中产消费者”。这个群体有什么特征呢？说白了，要么就是崇尚单身，要么就是即便组成了家庭，也大多都是两人或者三人的小家庭。

对于这个群体来说，大份、双人份的商品通常都消费不完！

最典型的代表就是，盒马最初在自有品牌的尝试中，只是将最常见的5公斤规格创新性的改成了2.5公斤装和1公斤装。让人没想到的是，就是靠着这样的改变竟然让“瓶装大米”的销售数据超过了“袋装大米”。

不仅如此，像迷你电饭煲、自嗨锅这样的商品，也包括像一人K房、一人旅游、一人下午茶这样的“小包装”服务都获得了更多人的亲睐。

由此，我们大致可以得出一个结论：

所谓的“变大”，其实是品牌为了制造出视觉上的反差感，往往都应用在营销领域。

而所谓的“变小”，则可以获得更多的市场销量和利润，何乐而不为？

更懂新生代消费者的品牌

对于上一辈消费者来说，售价6.5元的2L可口可乐一定比售价3元仅为200ml的可口可乐更有吸引力。

但是，新生代消费者并不这么想。

在他们看来，由于压根没办法一次性喝掉2L的可乐，所以与其让气体挥发影响产品的口感，还不如直接选择200ml的包装。甚至毫不夸张的说，200ml带来的消费满意度会更高。

除此之外，小包装还有其他的作用。

比如，“小包装”往往代表着更加的健康和科学，能够督促消费者的能量摄入量；比如，“小包装”更加的容易携带，更加符合当下消费者“懒”的特征。

简而言之，小包装是品牌精准洞察消费者的结果！

值得特别指出的是，相比于“大包装”的物美价廉，小包装能够给品牌带来更多的利润。因为，消费者对小包装的价格敏感性更低，从而达到获取更多利润的目的。

从这个角度说，品牌既懂消费者，更懂自己！